Krasinsky: growth, marketing & product, analytics

Всем привет. Напомню, мы все еще играем из квадратика собственника или коммерческого и его зовут Иван 🧔 У Ивана полно других проблем, кроме этих наших Экселей и маркетинга, но ему нужны продажи. 😱 Как обычно, ребята в комментариях клевые и большую часть жестких ошибок написали, но не все 🎉. (обратите внимание как их много!) Сегодня разберем первые очевидные косяки. 1. Арифметические ошибки, тут если внимательно посмотреть их нет (я не нашел) — но спасибо что напомнили. 2. Расходы без ндс и комиссии агенства — вечная боль, о которой все забывают: по умолчанию adwords и другие каналы считаются без ндс — нужно не забывать самим. 3. Переставайте считать CPC и клики при планировании бюджета. Нет, серьезно 💣💣💣. Уже 2020 год. Мы. Все. Платим. За пользователя. Не 1 раз. 🤷‍♂️ Посмотрите, разница между CPUser — стоимостью пользователя и CPC отличается уже в 1,5 .. 2 раза стабильно. На скриншоте UserStory — это разные сессии одного и того же пользователя, где мы платим за почти каждую сессию. 😭

P.S. Кроме NDA, я не озвучиваю что продает магазин вот по какой причине: наш мозг начинает искать там где светло и обращает внимание на детали из опыта — то есть мы начинаем гадать. Очень круто прокачать навык думать из первых принципов, почти всегда я сначала смотрю на цифры, а уже после смотрю что и кому продают. Наш мозг часто ищет проблемы, не там где болит, а там где у нас есть опыт. Почему маркетологи обычно видят проблему в снижении стоимости привлечения? Дизайнеры в скриншотах, иконках и интерфейсе? Коммерческие и финансисты в маржинальности и модели монетизации? Это их квадратик, за пределы которого хочется выйти. ◾️ P.P.S. Интернет магазины удобны для разбора, они нечто среднее между saas с подпиской и низкочастотными кейсами с 1-но разовой покупкой. Плюс все имеют опыт работы с ними — поэтому часто использую их как модельный пример. 👻 Раньше я рассказывал чеклист и порядок, как анализируем кейсы — но это быстро запоминается, гораздо лучше выписывать проблемы и ошибки, чтобы этот чеклист формировался и становился частью вашей нейронной сетки. Плюс я тоже знаю не все, но в этом и есть сила комьюнити — объединять знания. Главное не лениться после их систематизировать и выписать. ✞ P.P.P.S. Нет простите 💣. Нужно ли говорить, что достаточно одной ошибки, чтобы отправлять эти расчеты в корзину. 1-й Карл, 1-й. А их тут 🤬🤬🤬

Продолжаем тему рубрикой: жизнь без херни 🍿 Вы играете за коммерческого или собственника интернет-магазина NDA и ваше рекламное агенство, показывает такой план. 🎉 Каждый раз как это вижу такие расчеты (а вижу я их регулярно), как бы вам объяснить 💣🤬😱. Кто видит какие ошибки допущены? Давайте их перечислим в комментариях, ведь их тут не мало. Я бы сказал ужасно много: не 2 и не 3. Больше, сильно больше. 😱😱😱 Не стесняйтесь, выписывайте все что видите в комментариях, после я соберу чеклист из того что я знаю и что еще упустил. 🍿🍿🍿 Еще лучше будет, если этот чеклист повесят во всех рекламных агентствах и во всех отделах маркетинга. Потому что, обидно, когда много умных людей делают такую херню. 😭

P.S. Скриншоты выше — это симптомы. Симптомы цепочки простых и плохих решений, например: давайте сделаем вход через соц. сети? но ведь есть пользователи у которых есть обычная почта? Ничего страшного, склейка аккаунтов из разных соц. сетей не сложно, что может пойти не так? Не было момента, когда ребята решили сделать херню — есть цепочка плохих решений, которая сделала появление херни вероятной. P.P.S. Я вполне уверен, если команда не смотрит регулярно на воронки: · сколько людей пытались авторизоваться и у них не получилось. · сколько пыталось зарегистрироваться и у них не получилось. · сколько людей пыталось востановить пароль и у них не получилось. · и сколько пыталось купить, но у них не получилось. то даже если когда-то эти метрики были хороши, скорее всего энтропия, релизы и обычный бардак это уже исправили. 🤷‍♂️ P.P.P.S. Собственно, с одной стороны, мы вспоминаем про MVP и лозунг херак-херак и в продакшен, а с другой удивляемся, как так может быть ))).

Всем приветы, сегодня передохнем и поплачем, ну или посмеемся. 😂 На днях я безуспешно пытался войти в аккаунт в digital cloud. Да-да, у меня карма тестировщика. И да, меня бомбит, когда я натыкаюсь на плохие дизайн, продутовые и бизнес решения. Большинство команд, известных мне, не верит что в нашем прекрастном digital царстве-государстве так много херни. Но мне кажется, что нам тотально не хватает насмотренности. Когда кто-то обязательно спросит: ну не может ведь быть так все фигово у крутых ребят. Давайте помогать пристреливать розовых единорогов и показывайте примеры, как оно бывает. Отрицание, как известно, первый шаг к принятию. ✞

Картинка мелкой зашла, повторим еще раз. Ну и традиционное. P.S. Круто читать умных, клевых и опытных людей в комментах — большая часть того, что я знаю и умею — спасибо нашей тусовке и комьюнити. Лучшый способ найти интересных людей — читать комментарии, задавать вопросы, уточнять что человек имел ввиду — это прям кайф. 🙏 P.P.S. Ребята прям правильно написали про когорты (я быстро не нашел эти комментарии). Именно в этом кейсе когорта старых сильно не искажала метрики — почти все были новыми — но так бывает не часто. Я уже давно прокастенирую (нужно несколько дней работы) и никак не соберу несколько кейсов с когортами, сегментами!, каналами и почему нельзя смотреть чисто на CPO. Считайте что меня замотивировали. Кейсы будут. 🎉 P.P.P.S Ну и в паралельной ветке правильный вопрос подняли, про финансовый ROI и вскрыли путаницу между финансовыми и юнит-экономическими метриками. Пока ехал вчера в сапсане почи собрал кейс и, кажется придумал, как наглядно это показать — дособеру, покоридорю и опубликую.

Так, ну что. Зафиналим этот кейс. 🍿 Я заскринил верные ответы (простите, если кого-то пропустил, в тредах к кейсу легко запутаться). Они верные в том смысле, что есть порядка 7-10 причин, почему CAC < 1300 р. и почему он вообще не показательный. В данном кейсе все банальнее оказалось, VK давал много мобильных пользователей (>80%), а direct и adwords довали прям мало — на них проблемы видно не было. Этот кейс иллюстрирует несколько проблем: 1. Топам очень сложно понять весь этот наш диджитал мир с простыми, если есть опыт и неочевидными связями. Поэтому они упрощают, просят меньше метрик и им их показывают. Sad but true 😢 2. Имхо круто не смотреть на то, что показывают — там скорее всего мало проблем. Круто смотреть на то, что не показывают — там у команды не хватает опыта увидеть проблемы. Выйти за пределы квадратика. 🚀 3. Самое важное, что есть в кейсах — тренировать мозг думать, строить нейронные связи. ❤️ на этом наркотике мы и сидим.

Ну вот как вот это комментировать-то? ботик клевый, отдельные кейсы безграмотные - а вы говорите части данных не хватает. Тут просто неверный ответ для примерно 60-70% кейсов.

да, считайте что в кейсе нет проблемы атрибуции, эту штуку после разберем.

Итак, продолжение кейса. Комментарии вообще говоря отличные и зачетные — потому что разбирается большое число нюансов, одно удовольствие читать. ❤️ Конечно, проблема в усреднении, CAC = Acquisition Cost / Buyers = CPUser × Users / Buyers = CPUser / conv to buyer То есть CAC стоимость клиента зависит от 2х базовых, actionable метрик: от конверсии от пользователя до покупателя и от стоимости пользователя. Все метрики считаются в среднем и среднее лукаво — за счет успехов одних, оно прикрывает провалы других. Какой теперь вы сделаете вывод?

P.S. Как же бомбит с интерфейса, я тестировал опрос в отдельном канале и только после этого узнал, что просто так я не смогу его скопировать, пришлось перебивать весь текст. Обожаю интерфейсы.

Так, что тут у нас. Маша льет деньги в 3 канала, по каждому каналу посчитала стоимость клиента Customer Acquisition Cost (он же покупатель aka платящий пользователь). И Маша посчитала доход с клиента AMPPU — Average Margin per Paying User. Маша договорилась с Иваном, что целевой CAC будет < 1 300 р. и Маша хороша, верно? Слово держит: запущеная недавно реклама ВКонтакте отлично работает и Маша хочет выбить еще бюджет и ее масштабировать.

Ваши комментарии и вопросы направляют наш маленький социальный эксперимент: меня бомбит, я пишу пост в день, всем лулзов 🍿👁 Судя по комментариям, чтобы прочувствовать историю Маши, Ивана и Петра, нам стоит чуток вспомнить метрики. 👨‍🦰👩‍🦰🧔 Сегодня предлагаю сорвать покровы с ключевой мантры нашей экономической церкви: AMPPU > CAC. ✞✞✞ Доход с клиента (лучше доход очищенный от издержек, то есть маржа) должен быть побольше, чем стоимость этого клиента CAC. Аминь ✞ Примеры и кейсы в студию:

P.P.P.S Нет, простите, бомбит так бомбит. 💣💣💣 А что все эти годы делают студии дизайна, рекламные агенства и огромное число консультантов, которые, по идее помогают переводить продажи из оффлайна в онлайн? У десятков тысяч компаний болит конверсия — то есть они плохо, очень плохо объясняют выгоду своего сервиса, продукта или товара в онлайне. Через меня ведь тонна метрик проходит и кейсов — невозможно, не рефлексировать на это. Люди хорошие, продукты и сервисы часто хорошие, а метрики у 99% — говно 💩. Весь рынок перешел или переходит в диджитал каналы. Пустует ниша: помочь с конверсией — полупустая или пустая. 💵💵💵. Про инфобизнес, не говорим, конечно, эти друзья всегда спешат на помощь. Разница между обычной сильной командой делающей продукт и большинством на рынке 7..10 раз. А переодически я вижу и в 30 раз. Еще раз, это важно: у вас или ваших друзей есть конкуренты (или скоро будут), не обязательно прямые, которые умет продавать в 10+ раз лучше вас в диджитал каналах. И они конкурируют и могут больше платить за пользователя на аукционах Яндекса, Гугла, Фейсбука, Мейла и т.д. P.P.P.P.S 💣💣💣💣💣💣 Каждую неделю ко мне и к другим приходят и спрашивают: агенство, дизайнера, аналитика, маркетолога и прости-господи продакта. Ответ один уже 5 лет: все толковые выкуплены и расписаны на год вперед или нужно хантить. Если сравнить то, как учили-тренировали продавцов в оффлайне, то их прям дрючили, чтобы они давали хорошую конверсию — это прям отлаженый процесс. В онлайне такого пока нет. Курсов обучающих, как грибов после дождя. Людей, которые 3-4 раза приходили и повышали конверсию пока очень мало.

P.P.S Кирилл Макаров из первого поста, конечно, ошибся. CAC — Customer Acquisition Costs это стоимость клиента = покупателя = платящего пользователя, а не привлеченного. Но в мобильной тусовке так было еще с 2010 года. То ли от Алисы Чумаченко это пошло (мы были зеленые, а Алиса тогда уже была Богиня), то ли еще от кого. Но годами CAC на конферециях и слайдах все воспринимали как стоимость пользователя (или установки). Я и сам до ~2013 года так называл. Позже тусовка повзрослела и все знают, что CPInstall, CPUser и CAC — это 3 разные метрики, но в текстах раз-раз и проскакивает отголосок прошлого.

P.S. 1. Я, конечно, не все видел, но обычным поиском, маркетологу не из тусовки выйти за пределы квадратика непросто. Я с многими из них общался. Будет круто если пришлете и поделитесь статьями и выступлениями, где рассказывают про то, как конверсию поднимать. Оказалось, что нельзя просто так взять и найти видео и поделится (они точно есть, я не везде искал), чтобы самому не отвечать. 🤷‍♂️ Есть статьи как отключить нецелевые кампании и ключи — но это способ снизить число нецелевых пользователей, снижающих конверсию — это не способ лучше продавать в диджитал каналов ваши продукты. 2. Несколько лет назад, я, как продакт в прошлом, всем советовал привлечь продакта. Но их нет компетентных в таком количестве. Люди с должностью на моем круге и линкедине есть, а умеющих продактов — нет. Потому что недостаточно в одной компании 3000 (3 тысячам прописью) человек приклеить лейбл что с понедельника они продакты и в другой компании 400-700 человек этот лейбл приклеить. И так повторить во всех компаниях с цифровой трансформацией и диджитализацией (а еще остались, которых эта волна еще не поглотила?) 3. Шутки шутками, но это не так плохо, как, кажется, на первый взгляд. Эта армия новых продактов себя еще покажет и, конечно, дров наломает, особенно первые 2-3-4 продукта загубит, конечно. Но ведь мы все так делали, у каждого из нас есть, как и у хирурга, свое маленькое или большое кладбище продуктов, загубленных за чужие или свои деньги.

Инсайт пришел не сразу. Накрыло после многих десятков кейсов. 👁 Действующие лица: Иван — директор и собственник хочет больше продаж. Петр в продажах кивает на маркетинг. Маша рулит маркетингом — и она хороша. Роста продаж нет, даже падение есть. 🤬 Кейсы все один в один, точь-в-точь: 1. стоимость пользователя CPUser и CPC поквартально растет — потому что конкуренция в каналах. 2. Выводы и диагностика из метрик и аналитики однозначны: конверсия основная точка роста — ничего не выйдет если не чинить лендинги, регистрации, 1-ю сессию пользователя. Сюжет пьесы длиною в год одинаков: вроде Маша все делала хорошо. Вроде ее уволили. И Петра уволили. Взяли новых. Агентство маркетинговое поменяли. Все как в басне. Роста продаж особо нет, чаще есть падение. 😱😱😱 Посмотрите скриншоты — это мейнстрим мысли в квадратике маркетинга. Посмотрите, повторите поисковые запросы. Во всех советах, кейсах, разборах, в изданиях для маркетологов нет ни слова про то как повышать конверсию. Вообще. Ни. Одного. Как?