Максим Спиридонов

Как слова рождают бизнес-империи. Наткнулся в блоге маркетолога Кристофера Локхеда на концепцию languaging – стратегического использования языка для смены мышления аудитории и решения бизнес-задач. Звучит замороченно, но на деле это может быть понятным и эффективным инструментом предпринимателя. Вспомните Pfizer с их “Виагрой”. Компания столкнулась с проблемой: мужчины не хотели признаваться в импотенции – слишком унизительно. Что сделали маркетологи? Стали популяризировать термин “эректильная дисфункция”, который потом и вовсе сократили до нейтрального “ЭД”. Проблема осталась той же, но язык кардинально изменил отношение к ней. А “Виагра” стала огромным бизнес-успехом.  Марк Бениофф из Salesforce пошёл дальше. Он не только ввёл сам термин “облачное ПО” (cloud-based software) для своей категории, но и начал называть продукты конкурентов “локальным ПО” (on-premise software). Чтобы было сразу понятно: его решение – про свободу, а чужое – про ограничения. Также прекрасный пример – Starbucks. Сеть создала собственную вселенную с уникальным языком, который теперь используют даже в других кофейнях. Вместо привычных “маленький-средний-большой” порции кофе называются Tall, Grande, Venti и т. д. Starbucks изменил языковой код всей категории. В этих и многих других примерах сработала простая формула: новое слово = новая категория = новая ценность. А если это новая категория, которую невозможно сравнить с конкурентами, то… и цену можно выставлять с хорошим запасом маржи 🙄 - Netflix не стала называть свою услугу “более удобным телевидением”, а предпочла термин “стриминг” - Airbnb отказалась от понятия “гостиница” в пользу “хоумшеринга” - Uber избегает слова “такси” и называет себя “райдшерингом” Формулируя новые термины, компании часто становятся законодателями целых индустрий. К слову, нечто подобное проделали и мы в “Нетологии”, назвавшись “университетом интернет-профессий”. Сейчас в поиске Гугла можно найти десятки компаний, которые позиционируют себя так же. Термин, родившийся в моём кабинете, прижился и стал частью языка всей отрасли. Я, к слову, часто говорю, что современный бизнес-лидер, среди прочих ролей, должен брать на себя роль, которую я называю “главный редактор бизнеса” – ответственный за содержание и форму миссии компании, тезисов её HR-бренда и ключевых маркетинговых посылов. Кстати, как использовать слово для усиления и развития своего бизнеса я много рассказываю в моей в программе предпринимательской трансформации “Метод Спиридонова”.  А теперь признайтесь честно: как вы объясняете клиентам, что делаете? Если используете те же слова, что и конкуренты, значит, играете на их поле, а иногда и по их правилам. Может стоит подумать о собственном языке – и дать рынку повод заговорить на нём?

На первом этапе жизни стартапа единственные реальные роли CEO – это “главный по разруливанию всего” и “директор по элементарному здравому смыслу”. #Понравилось

Клиент не всегда прав. Зато почти всегда вооружён и крайне опасен. В наш век соцсетей и виральности любой недовольный покупатель может лёгким движением руки устроить вашему бизнесу публичную порку. Один пост в TikTok или гневный отзыв в App Store – и вот уже ваш бренд тонет в волне хейта, а потенциальные клиенты шарахаются от него словно черти от ладана.  Так как же выживать в этом дурдоме? Особенно, если обвинение несправедливо? Что делать, если вчерашний покупатель необоснованно требует вернуть ему деньги или заменить вполне качественный и работающий продукт?  Один из интересных бизнес-лайфхаков, которые я встречал: сразу закладывать в бюджет компании суммы на компенсации “униженным и оскорблённым”. Жалуется клиент – получает возврат плюс новый продукт бесплатно. Даже если претензия сомнительная. Убыток запланирован и поглощается как страховка. Да, мириться с несправедливостью сложно. Особенно когда вы можете легко опровергнуть жалобы фактами и документами. Но фейковый отзыв может висеть в топе Google годами, а ваше опровержение никто даже не заметит. И даже выигрыш в споре не компенсирует урон репутации и потраченных нервов. Пока вы будете доказывать свою правоту одному неадеквату, десять нормальных клиентов уйдут к конкурентам, напуганные скандалом в комментариях.  Есть мнение, что правильнее встроить “налог на идиотов” в бизнес-модель и жить спокойно. Набраться буддистского спокойствия и убеждённости, что не все битвы стоят того, чтобы их выигрывать. Многие так уже и делают. Одна крупная российская корпорация, где я как член совета директоров видел и утверждал бюджеты, закладывала несколько миллиардов в год на компенсации клиентам.  Что думаете – правильная стратегия или капитуляция перед хамством? Как вы разруливаете конфликты с токсичными клиентами?

Что не так с идеей work-life баланса. CEO компании Cerebras Эндрю Фельдман на днях заявил то, что многие боятся произнести вслух: невозможно сделать что-либо выдающееся, соблюдая баланс между работой и личной жизнью.  “Можно делать много хорошего и идти разными путями к счастью. Но когда ты создаёшь что-то новое с нуля и хочешь превратить это в нечто великое, недостаточно работать по расписанию. Это не 30, не 40 и даже не 50 часов в неделю. Это каждая минута твоего бодрствования. И, разумеется, у этого есть своя цена”, – сказал глава компании стоимостью $8 миллиардов (и, кстати, пытающейся конкурировать с монстром – Nvidia). Эти слова полностью перекликаются с тем, о чём не устаю повторять: экстраординарные результаты требуют экстраординарных усилий. Попытки построить что-то значимое в режиме “от звонка до звонка” и отключая мозг в пятницу вечером – это как надеяться выиграть олимпиаду, тренируясь по выходным. И чем амбициознее замах, тем больше придётся выложиться. Это просто физика процесса. Но есть нюанс. Другая часть уравнения, которая помогает вывозить большие нагрузки без ощущения каторги – наличие яркой, вдохновляющей цели. Это одна из стержневых идей моего “Метода”. Когда есть миссия и искренняя увлечённость, работа становится творческим процессом, который не только расходует твою энергию, но и наполняет ею. Как говорит тот же Фельдман: “Дело не в том, чтобы просто отрабатывать часы. Дело в том, чтобы быть увлечённым работой и быть полностью поглощённым ею. Дело в стремлении изменить мир, стать лучшей версией себя и помочь своей команде стать лучшей из лучших”. Как видите, прагматичных романтиков становится в мире всё больше. Да, пока твой стартап только пытается оторваться от земли, работать придётся как проклятому. Да, будут периоды, когда баланс улетит к чёртовой матери.  Но в конце концов, всё упирается в смысл. Когда тобой движет большая цель или мечта, ты мотивирован и легче проходишь через трудности. А вот если пашешь по 100 часов в неделю просто ради денег или потому что “так надо” – привет, выгорание. Причём быстрое и болезненное.

Успешные люди не рождаются успешными. Они становятся такими благодаря приобретению привычки делать то, что очень не нравится делать неудачникам. Успешным людям и самим далеко не всегда это нравится, однако они берут себя в руки и делают, что надо. #Понравилось

Выходные провёл в Пекине, знакомясь с его прошлым и настоящим. Китай продолжает меня очаровывать. Вылетаю во Владивосток.

Совпадение? Не думаю. Мы с Дмитрием Тамуркой, основателем сети магазинов “Подружка”, шли очень разными предпринимательскими путями, но в итоге пришли к очень похожим выводам: – прежде чем заняться бизнесом, лучше сначала поработать в найме (я так не сделал, но это не значит, что это правильно 🙄) – копировать успешные модели может быть выгоднее, чем изобретать самому (я чаще поступал иначе, но согласен с тем, что копировать надёжнее) – путь нужно ценить не меньше, чем результат Если два опытных предпринимателя независимо приходят к одинаковым умозаключениям – возможно, это и есть работающая формула. Даже наши траектории в итоге стали похожими. Как рассказал мне Дмитрий в интервью, после продажи компании он, как и я, окунулся с головой в инвестиции, слил кучу денег на эксперименты и вынес немало уроков. Полная запись нашей беседы – уже на YouTube. Там про то, чему Дмитрий научился на корпоративной работе, как потерял $8,5 миллионов на первом проекте и почему строил бизнес на продажу с первого дня. Интервью вышло в рамках цикла “Время прагматичных романтиков”, который мы проводим с бизнес-клубом Reforma при поддержке Точка Банк – экосистемы сервисов для развития бизнеса.

Самое короткое изложение эффективной HR-стратегии – не быть мудаком и не нанимать мудаков. #Понравилось

Продолжу тему “компаний-оборотней”, поднятую в тексте про Ferrari.  Ещё один яркий пример такого рода – Red Bull. Формально это производитель энергетиков: более 12 миллиардов проданных банок в год, около 40% мирового рынка. Но если копнуть глубже – это полноценный медиахолдинг, который монетизируется через продажу напитков. Как видно на иллюстрации, Red Bull тратит на маркетинг 35% выручки (!). Для сравнения: Coca-Cola тратит 9%, Pepsi – 6,5%. Такие траты кажутся безумием, если воспринимать Red Bull как просто производственную компанию. Но они абсолютно логичны, если воспринимать её как медиабизнес. Начнём с того, что Red Bull сам ничего не производит. Выпуск напитков отдан на аутсорс австрийскому боттлеру Rauch. А сам продукт – это адаптированная для западных потребителей версия тайского аптечного энергетика Krating Daeng. Главное в Red Bull не продукт, а то, как он подан. Большая часть маркетингового бюджета идёт не на покупку рекламы, а на создание собственного контента: съёмки соревнований, мероприятия, фильмы, шоу. Компания проводит более 600 событий в год – от прыжков со скал до авиагонок. Издаёт журналы, управляет телеканалами и даже имеет свой лейбл звукозаписи. Отдельная статья расходов – спорт. Red Bull владеет двумя командами “Формулы-1”, шестью футбольными клубами, а также киберспортивными и хоккейными командами по всему миру. Все эти активы, оцениваемые более чем в $5 млрд, работают как генераторы контента и машины лояльности одновременно. Фанатство передаётся из поколения в поколение, а регулярное присутствие в медиаполе формирует эмоциональную связь. По оценке Forbes, только Red Bull Racing за первые 14 лет помогла компании заработать на узнаваемости бренда более $5 млрд. Если учесть, что инвестиции в команду составили $2,3 млрд, речь идёт о двукратной окупаемости (это без учёта того, что сам актив остаётся в собственности). Бренд не просто “покупает внимание” – он становится его частью. Показателен и другой кейс – прыжок парашютиста Феликса Баумгартнера из стратосферы в 2012 году. Планирование заняло 7 лет, бюджет – $50 млн. В прямом эфире событие смотрели 8 млн человек, а общее число просмотров в интернете и на ТВ исчисляется миллиардами. По оценке Better Marketing, медиаэффект составил $6 млрд – окупаемость 120 к одному. Продажи Red Bull в США за следующие 6 месяцев после прыжка выросли на 7%, а глобальная выручка за год – на 13%. Компания не тратится на рекламу в её классическом понимании – она создаёт события, которые сами становятся новостями. Это резко снижает стоимость привлечения клиентов и делает бренд частью культурного ландшафта. Вот и формула успеха: взяли чужой продукт, упаковали в собственную медиавселенную – и получили глобальный бренд стоимостью в десятки миллиардов Думаю, с тем же успехом Red Bull мог бы продавать какие-нибудь кроссовки или батарейки – результат был бы не менее впечатляющим.

#ПредпринимательПоЗалёту Глава 9 – инновации из 2000-х, вечеринки и несовпадение масштаба амбиций Я занимался “Арт-Студио” порядка пяти лет. И сегодня, оглядываясь назад, понимаю, что мы с этой компанией прошли почти все классические этапы роста первого бизнеса. Стартовали как абсолютные самозанятые. И при этом без всякого анализа рынка, изучения клиента и прочих “излишеств”, о которых начинающие предприниматели часто не задумываются или просто ленятся их сделать. Каждый из нас был и менеджером, и исполнителем, и экспертом в теме. Потом постепенно начали внедрять правила, регламенты, разделение ролей. Появились сотрудники, оргструктура, какая-никакая управленческая система. Самым ценным оказалось то, что мы интуитивно нащупали собственный инструмент дифференциации. То, что отличало нас от других и давало преимущество на рынке. Этот инструмент, как и в большинстве моих проектов впоследствии, оказался инновационным.  В том случае это был сайт. Казалось бы, какая банальность. Но в начале 2000-х у event-компаний в России не было ни сайтов, ни даже понимания, зачем они могут быть нужны. Мы не только завели сайт, но и шаг за шагом начали прокачивать в себе диджитал-экспертизу: продающие тексты, активное SEO, первые вкрапления контент-маркетинга. Тогда мы не знали большинства этих терминов, но интуитивно делали правильные вещи. Именно сайт стал для нас источником более 90% заказов. И в какой-то момент я понял: цифровая среда – это штука, которую я хочу изучать и использовать дальше. Этот опыт потом очень пригодится – в “Нетологии”, Memori, PodFm и прочих моих проектах. Несколько лет жизни “Арт-Студио” были похожи на вечеринку с элементами бизнеса. Мы зарабатывали – неплохо. И тут же тратили – весело. Ночные клубы, бесконечные выступления, алкоголь, вечеринки. Иногда было трудно понять, где заканчивается праздник, который мы организовываем клиенту, и начинается наш собственный. Сначала это бодрило. Свобода, драйв, первые деньги и успехи. Но потом стало нарастать внутреннее чувство: мне этого мало. Мне было недостаточно крутиться в потоке заказов. Хотелось расти, масштабировать, превращать ремесло в систему. Хотелось смысла, а не только денег и веселья. Но вот проблема – моих партнёров всё устраивало. Их не тянуло вверх. Они не искали нового. И в какой-то момент я понял: внутренний потолок компании – это масштаб амбиций тех, кто ею управляет. Много лет спустя я это оформлю в принцип – партнёров надо подбирать не только по компетенциям и человеческому контакту, но и по масштабу личности. Если у вас не совпадают длина горизонта планирования и амбиции, партнёрство долго не проживёт. И тогда я почувствовал: мне нужно уйти. Строить своё. По-настоящему. И можно сказать, что с этой точки началось настоящее предпринимательство. Уже не только по залёту, но и по выбору.

Пхукет → Пекин → Владивосток → Красноярск  → Новосибирск → Екатеринбург → Дубай → Тбилиси → Ташкент → Пхукет – вот география моих перемещений в ближайшие три недели. Значимая их часть – выступления на конференциях в туре с Оскаром Хартманном. Это будет одна из самых интенсивных поездок в жизни. Как бы не захлебнуться впечатлениями и не запутаться в часовых поясах.

Кстати, завтра, 16 октября, в 15:00 мск проведу вебинар, где впервые подробно расскажу про свой Метод. Присоединиться пока смогут только участники моего закрытого телеграм-канала. Если хотите быть среди них – вступайте по этой ссылке.

Есть классная история о том, как достигается наилучший результат.  На курсах по фотографии Джерри Ульсманн из Университета Флориды делил студентов на “количественников” (100 снимков за семестр) и “качественников” (один идеальный кадр). Результат предсказуем: пока первые экспериментировали с композицией, светом, проявляли плёнку и учились на промахах, вторые прокрастинировали, сидели в позе мыслителя и рассуждали о совершенстве. В итоге все лучшие фотографии оказались у тех, кто просто много снимал. Количество перешло в качество. Мне эта история близка не только потому, что я сам увлекаюсь фотографией. Она отлично иллюстрирует принцип, по которому я строю бизнесы: лучше начать с несовершенного, чем годами планировать идеальную схему. Как уже писал ранее, все мои проекты развиваются через итерации. Запускаю кривую версию, собираю обратную связь, докручиваю. И так по кругу, пока не получится что-то дельное. Иногда финальный результат кардинально отличается от изначальной задумки. Взять ту же “Нетологию”. Начинали с оффлайн-семинаров по интернет-маркетингу. Потом переключились в онлайн-библиотеку обучающих видео по подписке. В итоге пришли к многопрофильному образовательному холдингу.  Классик и мэтр уличной фотографии Анри Картье-Брессон говорил, что первые десять тысяч снимков – это ваши худшие фотографии. Но без них не будет и хороших. В предпринимательстве работает тот же принцип. Успех рождается из череды неидеальных попыток, а не из стремления сразу создать шедевр. Это, кстати, одна из архитектурных составляющих моего “Метода”. В общем, не бойтесь делать плохо. Именно через это “плохо” и лежит путь к хорошему.

Разыгрываем iPhone 17 Air, AirPods и стильный мерч 😍 Иногда хороший контент должен приносить не только пользу, но и удовольствие. Поэтому мы объединились с теми, чей контент читаем сами — лучшие каналы про тренды, популярную культуру, бизнес, технологии и навыки будущего. Запускаем самый приятный розыгрыш этой осени! Что разыгрываем: — 1 × iPhone 17 Air — 3 × AirPods Pro 3 — 16 × пак функционального и стильного мерча от Билайна Как участвовать: 💛Подписаться на все каналы из розыгрыша: — БИззи — Кутергин в огне — Кирилл Фомичев — Максим Спиридонов — Бескромный 💛Нажать кнопку «Участвовать» под постом Уже 30 октября мы выберем 20 счастливчиков с помощью рандомайзера и опубликуем итоги в этом посте. Удачи! ✨ Подробнее в правилах розыгрыша

Венчурный рынок сошёл с ума! Обычно, чтобы поднять деньги, стартапы месяцами готовят презентации, репетируют питчи и бегают по офисам инвесторов. Но время от времени в мире бизнеса возникают зоны искажённой реальности, где фонды сами носятся за основателями и буквально запихивают им в карманы чеки на миллионы. Так было в начале хайпов вокруг социальных сетей (2005-2007), мобильных приложений (2009-2011), вокруг крипты и блокчейна (2017-2020).  Сейчас на хайпе… ну, вы догадались – всё, что хоть как-то связано с искусственным интеллектом.  ИИ-стартап Decagon AI за два года своего существования ни разу даже не заикнулся о привлечении инвестиций. Все его четыре раунда случились потому, что кто-то пришёл и сказал: “Возьми денег, пожалуйста”. Три месяца назад компанию оценили в $1,5 млрд. Сейчас предлагают пять. Anthropic собрал за год $13 млрд вместо запланированных пяти. Perplexity умудрился провести три раунда с перерывом в несколько недель: оценка компании $14 млрд в мае, $18 млрд в июле, $20 млрд в августе.  Ещё один ИИ-стартап Anysphere этим летом поднял раунд по оценке $10 млрд. Через пару недель ему уже предлагали $18 млрд. Сейчас, если верить инсайдерам, может поднять и по оценке $40 млрд – стоит только захотеть. Доходит до смешного. По данным Bloomberg, чтобы уговорить основателей взять их деньги, инвесторы дарят им билеты на матчи NBA и постеры с автографом Хабиба Нурмагомедова, приглашают погонять на Ferrari и полетать на частных джетах. Один креативно заморочился – сложил из оригами логотип стартапа, внутрь спрятал термшит и лично притащил в офис. Кстати, сработало – сделку закрыли. Что происходит? Последние 2-3 года на венчурном рынке царил пессимизм, и сделок было мало. Фонды аккумулировали денег больше, чем могут переварить. У них миллиардные резервы, которые нужно куда-то вкладывать. И они решили, что ИИ – это билет в будущее, а значит, нужно успеть запрыгнуть в поезд до того, как он уйдёт. Проблема в том, что все прыгают в один и тот же вагон. Некоторые инвесторы уже и сами говорят, что мы в пузыре. Однако нельзя утверждать, что он лопнет. Может, ИИ действительно изменит мир настолько, что сегодняшние десятки миллиардов инвестиций покажутся смешными деньгами. Может, Perplexity станет новым Google, а Decagon – новым Salesforce. Но, этот пузырь точно подсдуется, когда ажиотаж спадет.  История учит, что когда инвесторы сами начинают носиться с деньгами за основателями – это признак того, что рациональность уступила место азарту. А азарт, как известно, плохой советчик в долгосрочной игре.

Если хотите по вечерам ложиться спать с чувством удовлетворения, просыпайтесь каждое утро с чувством решимости. #Понравилось

С 29 октября по 4 ноября я в Дубае. Что интересного там в эти дни?

"Мои друзья всегда идут по жизни маршем" - пел Цой во времена моей юности. Там еще было про "остановки у пивных ларьков", но сейчас не об этом. Сегодня в рубрике "портреты" некоторые мои друзья из разных этапов жизни. - Никита Андросов. Опытный предприниматель и соратник по восхождениям. - Владимир Гусаров. Мы много общались в юности, когда вместе подрабатывали на радио. - Сергей Сиротенко. Один из самых глубоких знатоков психологии лидерства. - Никита Плащевский. Мой однокурсник по Театральному институту и партнер по первому бизнесу. - Данила Савченко. Предприниматель с очень человечным подходом к бизнесу. - Алексей Басов. Крутой инвестор, отец 9ых детей, чемпион мира по практической стрельбе #портреты@mspiridonov

Люблю походы и восхождения. Но, яхтинг я так и не вкурил 🤔

Найти поставщика предпринимателю – тот ещё квест. В диджитале с этим попроще, а вот офлайн-бизнесу порой приходится туго. Если тебе нужны оборудование, спецтехника, стройматериалы или какие-нибудь коммерческие услуги – приходится буквально играть в рулетку. Рекомендации работают через раз, поисковик выдаёт рекламу сомнительных посредников, проверить надёжность заранее – тоже задачка со звёздочкой. Эту брешь стремится закрыть Авито Бизнес 360 – пространство, где собрана аудитория малого и среднего бизнеса. Здесь работают компании с конкретными предложениями для других компаний. Проще говоря, это тот же Авито, но для бизнеса. Что там есть: – Каталог проверенных поставщиков с фильтрами по категориям товаров и услуг. Можно сразу смотреть рейтинги и отзывы, чтобы понимать, с кем имеешь дело. – Более 80 млн актуальных предложений по всей России. – Отдельный фильтр по компаниям с собственным производством. Удобно, если хочешь работать напрямую, без посредников. – Инструмент для запроса коммерческих предложений: запускаешь мини-тендер и сравниваешь условия от разных поставщиков в одном месте. В общем, выглядит как возможность сильно упростить выбор предпринимателю, у которого и так головных болей хватает. Если актуально – попробуйте!