Krasinsky: growth, marketing & product, analytics

Отключили неприбыльный канал: стоимость заявки CPO снизилась в 5 раз, конверсия выросла в 5 раз, продажи и ROMI подросли. Хорошо ли это? 🤨 Всем салют! Спасибо всем за комментарии к прошлым постам — всегда рад, когда вы делитесь своим опытом и задаете вопросы 🔥 Продолжаем качать нашу насмотренность и решать кейсы — вот вам занятный кейс на основе реального отчета консультанта: Вы играете за директора по маркетингу. Консультант предложил вам сократить бюджет на каналы Facebook Ads и Google Ads. В результате: CPO упал в 5 раз, конверсия выросла в 5 раз, продажи и ROMI подросли. Но вы понимаете — что-то здесь не так. Давайте посмотрим на отчеты и проверим логику рассуждений консультанта. Листайте слайды с кейсом ↑ Пишите в комментариях — какие видите ошибки и предскажите, что будет дальше с продажами компании? 🚀 Стараюсь все читать и всем отвечать — каждую 1-2 недели будет выходить продолжение кейса с разбором 💪

Все по-разному говорят, как считать метрики — кому верить? Всем салют! Всегда рад читать комментарии к прошлому посту и вопросы чате канала 🔥 Особое спасибо тем, кто открыто пишет о своих сомнениях и признается, что делает ошибки в расчетах метрик — это круто, мы все так учимся друг у друга. В этот раз несколько раз написали комментарий на тему разной веры в аналитику: все говорят разное, как считать метрики — кто-то топит за сессии и визиты, кто-то за аналитику по пользователям, кто-то верит одной системе, кто-то другой — кому верить и как отстоять свою позицию? Еще раз продублирую мысль. Это не вопрос чьей-то веры — это вопрос верных математических расчетов, чтобы принять верные управленческие решения: 1. Сессионная аналитика не стыкуется с юнит-экономикой, планом продаж, потому что здесь конверсия по сессиям математически неверна и при подстановке значений в 1ю, 2ю, 3ю покупку вы получаете цифры, не стыкующиеся в реальности. В разборах я показываю, что эти ошибки — это несколько миллионов рублей прибыли или убытков. 2. User-based аналитика — это стандарт уже 10+ лет во всей мобильной аналитике. Расчет по сессиям — это атавизм бесплатных движков  аналитики, который опытные ребята — Amplitude, Firebase (бывший fabric), Mixpanel, Kissmetrics — уже давно избегают и считают только user-based. Это стандарт комьюнити аналитиков, меня этому обучали еще 12 лет назад. 3. Для прокаченных аналитиков то, что я рассказываю — это очевидные и давно известные вещи. Но как мы видим по рынку, по комментариям — таких прокаченных ребят лишь небольшая доля, потому что об этих ошибках мало рассказывали в публичном пространстве. Поэтому мы до костей разбираем метрики, как они считаются, как их считают системы аналитики и где можно ошибиться в интерпретации этих метрик. Чтобы директорам по маркетингу, собственникам — тем, кто не погружался глубоко в вопросы аналитики — было понятно, как на самом деле системы аналитики считают метрики и что на самом деле можно использовать для управленческих решений. —— В прошлом кейсе обещал, что соберем материал, как можно самим проверить ошибки в расчете конверсии расширенной электронной коммерции, и как построить воронку с честной конверсий по пользователям в Google Analytics Universal. Читайте статью с разбором: 🔗 Расширенная электронная коммерция Google Analytics скрывает ваши проблемы и точки роста. Рассказываем, как себя проверить Сохраняйте в закладки — перепроверяйте себя, показывайте вашим аналитикам, подрядчикам и не совершайте этих ошибок 🙏 Помните, что конверсия — ваш шанс выигрывать на аукционах и привлекать больше целевых пользователей 🙌

Электронная коммерция Google Analytics: разбираем, где команды часто ошибаются в выводах. И снова о конверсии 😲 Всем салют! Спасибо за комментарии и вопросы к посту о конверсии — многое взял на разбор в следующих темах для постов 🙏 Сегодня подготовили кейс с разбором, как можно ошибиться в выводах, используя готовый отчет расширенной электронной коммерции Google Analytics. Показали наглядно на примере, как, используя аналитику по сессиям в готовых отчетах, можно неверно интерпретировать метрики и сделать неверные выводы. Это один из случаев, когда разница конверсии всего на 0,5...1 процентных пункта часто стоит компаниям 2-3 миллиона рублей прибыли, а ошибка в расчетах конверсии на пару процентов приводит к тому, что команды неверно оценивают план продаж от масштабирования бюджета на рекламу. 🔗 Листайте слайды c кейсом — убедитесь, что вы не совершаете этих ошибок. И по вашим комментариям понял, что к прошлому посту, и к теме конверсии в целом, нужно добавить несколько тезисов: 1. Мы не противники расчетов метрик по сессиям или кликам. Мы боремся с тем, что метрики по сессиям, кликам, визитам применяют там, где они не должны применяться — когда считают конверсию в юнит-экономике, число лидов или заказов, конверсии в воронке сайта или продаж, чтобы понять, какие страницы или этапы воронки плохо конвертируют пользователей. Эти неверные способы популяризируются в статьях топа выдачи — маркетологи, агентства, собственники читают эти статьи и используют неверные метрики и делают неверные выводы. И их можно понять — часто нет под рукой аналитиков и нет ресурса на полноценные самописные системы аналитики — им приходится разбираться самостоятельно по тем материалам, что есть на рынке. 2. Часто в системах веб-аналитики, сквозной аналитики команды смотрят на метрики в отчетах, не разбираясь, что заложено в логику этих метрик — используют неверные метрики для принятия ключевых решений. Самые частые последствия таких решений: → цена лида растет, легкие и понятные способы ее снизить закончились → из-за высокой стоимости лида невозможно повышать ставки на аукционах и привлекать больше целевых пользователей → расходы на привлечение растут, а оборот не растет — причины непонятны И менее очевидные последствия: → команда недооценила стоимость лида и масштабирует бюджет на привлечение, но узнает, что работает в убыток только через полгода-год, потому что юнит-экономика сходилась за счет старых пользователей 3. Конверсия, которую мы разбираем в постах, помогает понять, на каком шаге воронки теряется больше всего людей и сколько людей у вас не купило. Небольшой рост конверсии на правильном шаге воронки существенно снижает стоимость пользователя, лида, клиента и увеличивает прибыль на несколько миллионнов рублей. Поэтому — когда вы считаете плечи метрик юнит-экономики, масштабируете бюджет на привлечение, хотите понять, куда направить усилия команды — проверяйте в системах аналитики, отчетах подрядчиков, что конверсия посчитана верно. Напомню про прошлые посты на тему конверсий: как считать конверсию, почему нельзя использовать цели Google Analytics, и как ошибки в расчетах метрик влияют на план продаж. В следующем посте подробнее напишу, как самостоятельно с помощью запросов в Google Analytics проверить расхождения в конверсиях расширенной электронной коммерции и получить честную конверсию по пользователям. Как всегда — пишите вопросы и комментарии 🙌

Конверсия: отрицание, гнев, торг, депрессия, принятие 😭 Всем салют! Спасибо тем, кто ставил «+» на пост о когортах — вижу интерес к теме, в будущих постах будем разбирать подробнее👌 А сегодня пост о конверсии. Конверсия до сих пор самая несчастливая метрика. Многие команды разочаровались в росте конверсии, и одна из причин — неудачный опыт :(. 1. Во-первых, обратите внимание — мы привыкли говорить, «как нам поднять конверсию в 2,5 раза с 0,2% до 0,5%?». Но фактически мы не повышаем конверсию: мы не работаем с теми кто уже купил, мы работаем с теми, у кого появились вопросы, возражения, технические трудности — с теми, кто не купил, и снижаем число некупивших с 99,8% до 99,5%. Причина неверной постановки вопроса — искажение «Систематическая ошибка выжившего». 2. Команды считают конверсию, пробуют ее поднять — и так как у них не было успешного опыта, не хватает компетенций — то через 2-3-5 попыток у них ничего не получается. Усилия потрачены, команда разработки, дизайна, маркетинга, продактов, продаж потратила кучу сил, времени — а результата нет. В этой ситуации можно сделать 2 вывода: — у нас не хватает компетенций, нужно найти на рынке тех, кто умеет работать с конверсией и понять, что мы делаем не так — и наиболее частый вывод: конверсию поднять нельзя, жизнь боль, в нашем виде бизнеса конверсия не поднимается (это дословные цитаты из разговоров) Представьте, что вы учитесь без опытного человека рядом водить машину или пришли на скалодром, и после первых неудач заявляете: водить машину или подниматься наверх нельзя, работа эта сложная, результата нет, ни у кого не получится. 3. Команды, топ-менеджеры команд, у которых не получилось, транслируют, что конверсией не надо заниматься. Тогда как другие команды (пусть их меньшинство), поднимают конверсию, тем самым снижают CPL и CAC и могут поднимать ставки и работать с большим CPC и CPUser — обгоняя неверящих в рост конверсии на аукционах. 4. В большинстве случаев разочарование от работы с конверсией связано с тем, что ее неправильно считают. Конверсии по шагам воронки в популярных системах аналитики часто считают неверно и, по умолчанию, если команда читали только статьи из поисковой выдачи — она допустит ошибку и неверно найдет шаг воронки, где есть проблема, неверно, определит причину, почему отваливаются пользователи. Если команда считает: конверсию по сессиям, а не по пользователям, конверсию в достижение цели (и вообще использует механизм целей), конверсию в заказ (такой метрики нет), eCommerceConversionRate, не считает конверсию когортами и по устройствам — команда совершает ошибку. Если слова выше для вашей команды незнакомы — почти наверняка команда совершает ошибку. 5. Если вы неправильно считаете конверсию по шагам воронки — неудивительно, что у вас не получается ее поднять. Первые шаги, чтобы учиться поднимать конверсию: 1 - Правильно ее посчитать по пользователям, когортами по новым старым и по устройствам. 2 - Найти шаги воронки, на которых теряется больше пользователей. Шаги воронки перед получением денег часто одни из самых важных. 3 - Правильно найти причины, что мешает пользователям купить, какие вопросы и возражения у них остаются, и понять, почему люди у вас не покупают на конкретном шаге воронки. 4 - Сделать частотный анализ причин и выдвинуть сильные гипотезы, как снизить число некупивших, увеличить число покупателей и поднять конверсию. 🔥 Листайте карточки о конверсии и перепроверяйте себя — это выжимка, почему важно уделять внимание конверсии и как ее считать верно. И вот ссылки на материалы, где я подробно говорил о конверсии, почему и как ее верно считать: 🔸Ошибки на миллионы: как считать метрики и не выйти на план продаж 🔹Почему цели Google Analytics ошибаются и что лучше использовать вместо целей 🔹Важность конверсии недооценивается, почему ее считают неверно, почему она дает двойной рост 🔹Конверсия — самая недооцененная метрика Пишите в комментариях, если что-то еще непонятно на тему конверсии — будем разбирать ↓ Как обычно — сохраняйте себе пост и делитесь им, пусть больше людей считает конверсию правильно 🙏

В нашей работе много демотиваторов: с первой попытки мало что получается и мы привыкли говорить и обращать внимание на проблемы, а не на удачи. Нас не научили принимать и давать обратную связь так: чтобы у человека не опускались руки, а наоборот загорались глаза и костер большого желания все переделать, чтобы в этот раз получилось. Нас не научили слышать, слушать, понимать эмоции человека рядом. Отличать факты от своей интерпретаций. Нас не учили использовать обобщения, категоричные фразы. Не научили не додумывать и не играть в телепатию — а задавать вопросы. Как следствие нас бомбят эмоции, конфликты, сопротивление, возникают: трения в команде, обиды, обвинения, демотивация и выгорание. Нас не научили этому в школе. Поэтому теперь мы этому учимся сами. Рекомендую начать с этих постов: — Как давать обратную связь? — Что такое метод ненасильственного общения и как он работает? — Как научится лучше слышать окружающих? — Как быть уверенным, что вас поняли? — Как писать рабочие письма так, чтобы вас обожали. Расскажите в комментариях, что вам дает сложнее всего в коммуникации и какие навыки хотелось бы прокачать?

В моем канале я не публикую рекламу, только то, чем хочу поделиться и на что хочу обратить внимание. Я и наша команда давно работаем с прекрасной Машей Грибоедовой по командным коммуникациям. Сегодня я хочу поблагодарить Машу и рассказать о ее канале про коммуникацию, ненасильственное общение и работу с эмоциями: Сложный канал.

*** Знаю, что построить правильный когортный отчет — нетривиальная задача. И вторая нетривиальная задача — увидеть в нем точки роста и понять, какие действия сделать, чтобы в команде произошли структурные изменения, которые исправят системные проблемы в продажах. Не поленитесь привлечь разово хорошего аналитика, чтобы увидеть когорты, и что у вас с циклом сделки. Да, не могу удержатся и я безмерно рад сообщить: кейсы и методология когорт, которую мы развиваем и о которой рассказываем, нашли наконец-то реализацию в Rick.ai. Основная проблема когорт в отчетах — очень долго рассчитываются данные за месяца, недели и год. В новом движке мы смогли ускорить виджеты и расчет когорт в 30..50, а в некоторых случаях в 100 раз — что просто потрясающе, если честно и не могу об этом молчать 💥 Когорты в Рике в типовом случае показываются за 1..4 секунды (а не N минут). И я рад, что мы наконец-то готовы дать всем нашим клиентам и лидам и новым лидам когорты: · по дате 1й сессии для команды маркетинга · по дате когда лиды оставили первую заявку — для команды маркетинга и продаж и собственников · финансовые когорты по дате оплаты — для собственников, финансовых директоров (уже доставляем на текущих клиентов и через пару недель готовы давать для всех клиентов) Пишите, или ставьте «+» в комментарях, если нужен подробный разбор методологии работы с когортными отчетами — сделаю отдельный пост с разбором 👌.

Какой вывод сделать из когорт и что сделала команда: 1. Самое частое объяснение, которое я вижу у команд — у нас никто не покупает сразу, это b2b и высокий чек 😕. Так считала команда продаж из кейса, и так считают 21..23% ответивших на квиз — но чаще всего это не так, чаще всего команды недостаточно внимательно с работают с лидами, особенно, когда поток лидов большой. 2. Лучшее, что можно сделать — отправить собственника или топа продавать самому хотя бы на неделю. Потому что системные изменения в продажах или маркетинге происходят быстро именно тогда, когда топ выходит за пределы своих функций. Именно так и сделал собственник из кейса. Да, можно пойти в отдел продаж или в маркетинг и просить варианты решений — но часто отдельные функциональные команды не мотивированы искать корневые причины за пределами своих зон ответственности. У отдела продаж мотивация — закрыть лида в продажу и выполнить KPI. У маркетинга — привести лида в воронку за оптимальную цену (до анализа качества лидов доходят немногие и это пост на отдельную тему 😭). Чаще всего продажи и маркетинг не выходят из своих функций и ищут точки роста знакомыми путями: продавать лидам которым проще продать, предлагать скидки, растить бюджеты на продвижение... 3. Уже в первую неделю команда увидела эффект от изменений. Оказалось, если: · оперативно и проактивно общаться с новыми лидам · не терять лиды из-за сортировки собственной CRM, которая прячет сделки, близкие к продаже за потоком новых сделок То цикл сделки сокращается с 3-4-5 недель, до 1-2 недели — и с 12..18 февраля мы наблюдаем рост продаж. И тут дело не в том, что сейлзы не отвечали — а в том, что как организована работа, процесс, CRM — все те вещи, которые скрывают реальные проблемы: сейлзы сначала занимались сделками, которые были выше в списке и теряли сделки, с которыми ранее уже начали работать. Отсюда много работы с новыми лидами, быстрая их потеря из фокуса внимания и плохое доведение до продажи. 4. Как только собственник увидел эффект, в команде изменили подход к работе с новыми лидами: · Сфокусировали отдельную команду на работе с новыми лидами · Ввели утренние дейли митинги: начали обсуждать, какие клиенты ближе всего к покупке и оперативно решать вопросы, что блокирует клиентов купить и какие сделки подвисли от получения денег. · Начали в принципе обсуждать клиентов, какие у них вообще бывают вопросы, возражения, причины затянуть сделку и т.д. После изменений недельные продажи выросли в 4 раза и на +14 млн р., сократив цикл сделки. И как мы видим: выросла конверсия в 1ю продажу и снизилась стоимость клиента. В конечном счете, вопрос не в том, давать ли премии команде продаж — а в том, чтобы собственник увидел сам и показал команде точки роста, и даже в каких-то моментах пересмотрел систему мотивации без ущерба среднему чеку, роста бюджета на привлечение, без потери качества сервиса и т.д.

Хорошо ли работает команда продаж? 💸 🚀 Часть 3. Финализируем разбор кейса Ну и завершим кейс — ваши комментарии продолжают меня радовать, классно, что задаете вопросы и есть правильные направления для действий 💪 Продублирую свою мысль: мир неидеальный, данных всегда мало, компании, фаундеры, РОПы косячат, сейлзы косячат и где-то в этот момент можно что-то поменять к лучшему. Я ни разу из сотен компаний, с которыми больше или меньше работал, не видел, чтобы все было идеально организовано. Обычно, там где точки роста, там нет компетенции и бардак. К слову — мы с вами разбираем реальный кейс, где команда выросла по выручке с новых клиентов больше чем в 4 раза. Давайте лучше разбираться, как у нее это получилось. Напомню, что у нас было: 👉 Собственник видит отчет по продажам, его устраивает динамика и выручка, его устраивает команда продаж. 👉 Команда продаж завела разговор о премиях, ведь продажи собственника устраивают. 👉 Если собственника устраивают продажи, он, скорее всего, захочет удержать команду продаж и станет думать о вопросе мотивации. 👉 Собственнику показали отчет по когортам: он увидел, что продажи в основном закрываются за счет лидов из старых когорт. Встал вопрос: какой сделать вывод и что предпринять?

В комментариях много здравых идей, куда можно смотреть. Как верно подметили некоторые из вас — важно посмотреть, за счет каких когорт формируются эти продажи? И мне важно, чтобы в большинстве компаний топы и собственники научились смотреть на когорты: научились понимать из когорт системные проблемы → делать выводы → предпринимать действия, чтобы проблемы решались. Вернемся к нашему кейсу🧑‍💻: Вы все еще играете за Олега — собственника международной b2b-компании со средним чеком 200 000 р. Вам показали продажи по когортам по дате создания сделки. И видно, что 20-30 продаж в неделю — это продажи из очень старых когорт: Каждую неделю приходят новые лиды. Часть покупает на 1й неделе, часть на 2й, 3й и т.д. Мы видим, что есть цикл сделки в 1-ю продажу и 20-30 продаж в неделю — это сделки из октября, ноября, декабря, которые доехали до продажи только в январе-феврале. Что будете делать теперь? 🤔

1. > Мало вводных! Данных всегда мало. И всегда вам и топам показывают только ту часть картинки, где все хорошо, но не всю картинку. Задавайте вопросы и требуйте, что за данные вам нужны. Мы качаем навыки не вестись на отчеты, которые смотрят топы или собственники на совещаниях. Как часто вы слышите на совещании, что из этого отчета вредно делать выводы? Как поставить задачу команде, чтобы она показала реальную картинку? 😭 2. Обратите внимание на комментарии. Чем меньше вводных — тем больше вариаций в рассуждениях и подтверждении Confirmation bias. У нас у всех разный опыт, разные позиции в компании и очень полезно понимать, как разные люди интерпретируют ваши и чужие отчеты, подтверждая свои точки зрения или дополняя альтернативным прочтением 💪. 3. Ну и козырные карты, которые должны объяснять вообще все, когда ничего не понятно: - это сезонность! - это изменилось качество лидов Конечно, и сезонность бывает и качество лидов меняется — эти козыри у вас и так есть в рукаве. И прежде чем прибегать к этим аргументам, давайте поищем ошибки там, где они чаще бывают. В бизнесах полно системных проблем, которые не зависят от сезонности. И я хочу, чтобы мы научились смотреть на эти проблемы, в первую очередь. Тут верно подметили: ключевое — собственник доволен, а значит его устраивает объем продаж и прибыль, и динамика. И ключевой вопрос, который должен возникать у собственника — а чем он собственно доволен? Означает ли 20-30 продаж, что команда работает и делает осмысленные вещи или просто ждет, когда клиенты продерутся через продажи и купят сами?

Хорошо ли работает команда продаж? 💸 🚀 Продолжаем разбирать кейс. Часть 2. Очень круто читать умные и клевые мысли в комментариях, обратите внимание на разные точки зрения нашего объединенного совета директоров. Продолжайте участвовать и приобщайтесь, если еще не с нами 🔥. Все комментарии не уместить на скриншоты (( Вот несколько ответов на комментарии:

Хорошо ли работает команда продаж? 💸 🚀 Разбираем кейс. Часть 1. Салют! Давно не было разбора кейса — в последний раз вышло неплохо, да и комментарии были отличные 🔥. Участвуйте в обсуждении: не стесняйтесь отвечать на квиз и комментировать — так разбирается большое число нюансов ❤️

Начало анекдота бородатое, поэтому придумали продолжение. Программам диджитализации посвещается. Пришла продуктовая команда мышек к Сове Маккинзи с вопросом: Уважаемая Сова Маккинзи, нас все в лесу обижают, что нам делать, как достичь целей. Сова подумала и изрекла на отчете многостраничном: Мышки, станьте ежиками. Если вы будете колючими, вас никто не обидит. Обалдевшие от восторга мышки радостные идут от совы: Ура, мы станем ежиками! Останавливаются и задаются вопросом: А как нам стать ежиками? Возвращаются к сове и спрашивают: уважаемая Сова Маккинзи, а как нам стать ежиками? На что мудрая сова отвечает: Я решаю важные стратегические вопросы! С тактикой вам поможет Аджаил Коуч! — конец бородатой части анекдота — Приходят мышки к Аджаил Коучу и спрашивают: О, опытный Аджаил Коуч, нас отправила к тебе Сова Маккинзи, расскажи, как нам стать ежиками? Аджаил Коуч отвечает: вам нужен MVP ежика. Радуются мышки: Ура, нам нужен MVP ежика! Ой, премудрый Аджаил Коуч, а что такое MVP? Изрекает мудрый Аджаил Коуч: MVP это система из говна и палок. Радуются мышки: Ура, у нас будет система из говна и палок. А как нам сделать систему из говна и палок? И мудрый Аджаил Коуч просвещает: Так, мышки, давайте обмазывайтесь говном, вставляете в говно палки — усе, MVP ежика готов! Программам диджитализации посвещается.